Mikael
Strömberg

Tro inte på allt du hör!

Ljudet har fyra förmågor. Att vara överallt, att se allt, att veta allt, att kunna allt. Det öppnar upp en oändlig marknadsplats för manipulation och exploatering, från ljudeffekter och jinglar till hela ljudmiljöer. Och elektronisk distribution; musikskatterna det tog tonsättaren Béla Bartók flera år av sitt liv att samla in i de transylvanska bergen tar någon timme att tanka hem på nätet.

Ljudet och hörseln går i alla riktningar och förflyttas ständigt i tre (kanske fyra) dimensioner. Perceptionsmässigt innebär det en revolutionerande kurragömmalek där ljudet går in och ut ur synliga och dolda rum. Att skicka, ta emot, bearbeta, transportera och länka vidare ljud liknar nämligen inget annat människan har gjort under sitt korta liv på jorden.

Därför har musiken också blivit reklambyråernas nya gunstling. Det träffar mottagare rätt i roten, och genom så kallad meningsöverflyttning (meaningtransfer) kan det ladda varor och tjänster med nya värden och värderingar.

Fördelen med ett fullständigt flyttbart ljud är att det varken är innanför eller utanför. En ”Garbo-effekt” uppstår. Vi hör en melodislinga, en signal, en ljudeffekt, men eftersom avsändaren själv väljer ”att eventuellt visa”, ”att visa en del” och ”att inte visa” och på så sätt laborera med kommunikationen, skapas spänningar blandad med vi-känsla. Vi som springer i våra Nikeskor har Nike-swooshen gemensamt.

Det finns ett ord för denna medvetet fördolda kultur och det är akusmeter. Akusmetern är ett ljud som man hör utan att se källan som det härstammar från. Den är också marknadsförarens eller kommentatorns tillbakadragna roller, eller rollen som laterna magicans röst. Edvard Perssons röst som besjunger Önos gurkor i tv-reklamen med schlagern Om man ser det lite grann så här från ovan, är en typisk akusmeter. Eller minns den Store Trollkarlen från Oz som visade sig vara en liten ömklig människa med mikrofonförstärkt röst: ”Du ser mig inte, men jag ser dig.”

Inom filmen (som reklamen alltmer hämtar sin dramaturgi från, till exempel följetongen om Icahandlaren) skapar det stor effekt eftersom det förskjuter synfältet. Ta 30-talsfilmen M – en stad söker sin mördare av Fritz Lang; en barnamördares skugga faller på en affisch som sätter ett pris på hans huvud, samtidigt som hans röst utanför bild säger till den lilla flickan, som också befinner sig utanför bild, att ”Det är en fin ballong du har”. Fler exempel är Hitchcocks Psycho, moderns röst. Kubricks äventyr 2001, där superdatorn Halls röst ekar i rymdskeppet Discovery. Ondskans genius i Langs Doktor Mabuses testamente. Ljudet låter oss ana något utanför bildkanten, en osynlig närvaro av något hotfullt som snart kanske blir synligt. Eller Carpenters skräckis The Fog från 1979, där den haltande djävulens existens ljuder i ett ondskefullt moln.

Musik har förekommit i reklamsammanhang länge. Redan i mitten av 1800-talet lanserades karamellvisor som ett led i marknadsföring. Men det var först när radion introducerades vid 1920-talet som särskilda jinglar började knytas till produkter: tvål, kläder, bilar, läsk till hela livsstilar.

Idag är gränserna mellan jinglar-spotar-promotion-soundtrack mycket flytande. Men avsikten med de korta, tonsatta och ibland rimmade verserna till reklambudskapet är naturligtvis densamma: ekonomisk.

Reklammakarna upptäckte att melodier förstärkte ordens genomslags-kraft. Sloganer fastnade helt enkelt lättare i medvetandet om de var rimmade, rytmiska, melodiska och framfördes av en känd artist. Musiken hakade fast, en jingel skulle ha en hook.

I många fall smögs reklambudskapen in i vanliga schlagerlåtar på ett sätt som gjorde dem både undflyende och högst närvarande. Ett tidigt exempel är Yes, we have no bananas. I Sverige lanserades Pommacvisan Kom lilla flicka, som bland annat innehöll textraden ”får jag bjuda på en Pommac”. Alice Babs lånade ut sin röst till sales promotion med låten Jag har en liten Radiola.

Samtidigt forskades det mera i bakgrundsmusikens och den funktionella musikens psykologiska verkningar. Än i dag talar man om arbetsmusik, varuhusmusik och ibland även akustisk konditionering. Amerikanska Muzak Corp var först ute med att massdistribuera musik med bakomliggande syfte att öka vinsterna inom produktion- och konsumtionssektorerna, samt för att ?”Motverka vissa negativa effekter som drabbar människorna i det moderna samhället”. Just uttrycket ”Muzak” antyder en musik med speciella drag, något särskiljande.

Muzaks uppkomst har nära samband med den tekniska utvecklingen av all slags masskommunikation och olika managementteorier, i första hand i USA. 1915 experimenterade Alva Edison med uppspelning av musik för fabriksarbetare. Andra världskriget och de därmed förbundna kraven på en stark krigsproduktion medförde att intensifierad arbetsmusik infördes. I England gick BBC direkt in för att öka krigsansträngningarna genom dagliga Music while you work-program. Och 1936 inrättades i New York en centralstudio för musik via telefonlinjen.

Samtidigt skedde en explosionsartad utveckling av arbetspsykologi, exempelvis scientific management, där man lade grunden till det som senare skulle bli tidsstudier och MTM-metoder. Man kan egentligen inte dra några vetenskapliga slutsatser alls att musik verkligen säljer, föder eller invaggar ett visst beteende. Bara att den tycks göra det. Musiken framkallar ett behov som kan användas för att skära ned ”dolda omkostnader”. På tandläkarmottagningar, restauranger, kontorslandskap, telefonväxlar, överallt där någon slags betjäning står i fokus tycks musiken ge resultat.

För närvarande experimenterar man med att utveckla rent elektronisk ”medvetande-musik” som ska användas som akustisk konditionering i köpcenter och terminaler. Den är knappt hörbar men ska ändå inverka på blodtryck, puls och andning. Och i framtiden kommer den att ingå i reklambyråernas totala kommunikationsstrategi.

Syftet är att bryta ner, förändra och upphäva skillnaderna mellan musik och produkt, att sudda ut gränsen för privat och offentlig konsumtion. Samtidigt går det totala lyssnandet alltmer mot ett easy listening där inspelningar med sjungande delfiner och brusande hav säljer bättre än pop och rock.

Ibland är syftet riktat mot en särskild grupp, som när danska heroinister jagas ut från Köpenhamns centralstation med hjälp av Mozart och Beethoven. Först försökte man med ultraviolett ljus, utan att det hjälpte. Lösningen var en tysk idé, att med klassisk musik på osedvanligt hög volym skapa ett ogästvänligt rum. Musiken spelas så högt att det inte går att tala eller tänka. I andra sammanhang är Mozarts Eine kleine Nachtmusik på sober nivå perfekt i hotellobbyn och i juveleraraffären.

Det kan ges en rad olika förklaringar till varför musik fungerar när Nike ska bygga sin nya strategi. Bland annat har vi slutit en kulturell överenskommelse (sedan den första cirkusen, operan, teatern och spelfilmen) att musik passar för dramaturgiska framställningar. En konvention har skapats som vi mer eller mindre följer blint.

Musik kan neutralisera och till viss del släcka ut sådant man inte vill kommunicera. Musik håller kvar uppmärksamhet, intresse och medvetande vid en stum produkt. Den skapar ett rum som omedelbart ger liv åt produkten. Den kan ackompanjera varans behov av växlingar, rörelser, tempo, puls, repetition. Musikens klang fungerar som motvikt till varans mera icke-andliga eller spöklika immateriella värden. Vidare binder musiken samman publiken i en gemensam upplevelse, ungefär på samma sätt som när vi marscherar eller dansar till musik.

Musiken gör det faktum att varan är stum mindre märkbart, genom att den lånar sina arketyper som glädje, aggression, vrede, sorg till varan. Det är så Tomas Ledin och Uno Svenningsson har lånat ut sin röster i form av “meningsöverförare” till Pripps Blå.

I dag är Soundmarketing (musik och ljudplacering) en växande verksamhet. Här jobbar man visserligen fortfarande med jinglar och befintlig musik vars rättigheter man köper. Men den stora frågan är huruvida även de minsta ljud kan copyskyddas när de väl har börjat förknippas med en viss produkt. Det ingår i den nya trenden att skapa ensamrätt på alla våra sinnesintryck. Exempel på ljud som i dag har registrerats som varumärken av PRV är jinglarna för Hemglass, Intel, P 3 och Vivo.

Varumärkeslagen säger bland annat att ett varumärke måste ha särskiljningsförmåga för att kunna registreras. Det går inte att genom vanlig registrering få ensamrätt till allmänna, enstaka ljud. Problemet med en ljudansökan är att man inte kan se den, utan den måste åskådliggöras på annat vis. Vanligaste sättet är att återge ljudet grafiskt med noter, men för första gången har PRV fått ett sonogram med en ansökan på en snarkning (Hästens Sängar).

OHIM, Office of the Internal Market, som är EU:s patentregistreringsmyndighet i Alicante, har varumärkesgodkänt en doft av nyklippt gräs som tillhör ett visst märke av tennisbollar, men på PRV har man ännu inte fått några liknande ansökningar. Däremot kommer nu fler och fler sonogram på allt från hundar och katter och däcksus mot asfalt.

I nättidningen New branding gör man ett stor svep över denna nya trend av ljudmärkning. Till exempel vill holländska Shield Mark ha ensamrätt till de första nio tonerna i Beethovens Für Elise och en internationellt galande tupp! Tidigare har MGM fått patent på sitt rytande lejon. Men amerikansk och europeisk praxis skiljer sig åt. Fjorton ljudvarumärken har dock holländska Shield Mark fått registrerat som Benelux-märken (Belgien, Holland och Luxemburg-registrering). Märkena gäller för datorprogram, tidningar, reklamverksamhet, utbildning och juridiska tjänster. Även om nu EG-domstolen har slagit fast när ljudmärken anses tillräckligt tydligt återgivna illustrerar fallet med Shields Für Elise svårigheterna.

I den av EG-domstolen refuserade versionen av Für Elise, där noterna i notsystemet är ersatta av noterna i form av deras bokstavsnamn, framgår nämligen att tonen b finns med (den sjätte noten), åtminstone i de holländska och brittiska versionerna av domen, och i Shields registrering.

Men om man då som notläskunnig, men inte djupare bevandrad i musikens värld, ska spela ett b som sjätte not blir det helt fel. Det är nämligen så att tonen som internationellt går under beteckningen ”b” i Sverige, av de flesta benämns ”h”.

Eventuellt leder detta ljudmärkande till rent horribelt omfattande ensamrätter. Och det är inget som domstolarna lätt kan hantera i en eventuell intrångssituation.

MS